مسعود کوثری؛ سید احمد عسکری
چکیده
این پژوهش در بستر مطالعات فرهنگی و از زاویة دید فرهنگیـانتقادی به مقولة آگهیهای تلویزیونی پرداخته است. پژوهش حاضر، برای خوانش فرهنگ از لابلای آگهیهای تبلیغاتی بر روی نهاد خانواده متمرکز شده است و خانواده را از دو بعد جنسیت و نسل، یعنی از منظر روابط جنسیتی و روابط نسلی مورد تحلیل قرار داده است. تمرکز اصلی تحقیق بر محور سیاست ...
بیشتر
این پژوهش در بستر مطالعات فرهنگی و از زاویة دید فرهنگیـانتقادی به مقولة آگهیهای تلویزیونی پرداخته است. پژوهش حاضر، برای خوانش فرهنگ از لابلای آگهیهای تبلیغاتی بر روی نهاد خانواده متمرکز شده است و خانواده را از دو بعد جنسیت و نسل، یعنی از منظر روابط جنسیتی و روابط نسلی مورد تحلیل قرار داده است. تمرکز اصلی تحقیق بر محور سیاست بازنمایی آگهیهای تبلیغاتی تلویزیون سراسری ایران از سبک روابط دوجانبة جنسیتی زن- شوهر و روابط دوجانبة نسلی والد- فرزند در خانوادههای ایرانی است که در ذیل آن میتوان به فهم ساختار قدرت در خانواده دست یافت. پژوهش با بهرهگیری از روش کیفی نشانهشناسی بر اساس اصول عام نشانهشناسی و با پیروی از اصول «دلالتهای مرتبة اول» که بیشتر در محور همنشینی نمود مییابد و «دلالتهای مرتبة دوم» منتسب به رولان بارت که در محور جانشینی نمودگار است، انجام شده است. این مطالعه نشان میدهد که تبلیغات تلویزیونی در «وجه ذهنی قدرت» با نمایش انگارههای ذهنی همخوان با نظام مردسالار و در «وجه عینی قدرت» با نمایش کلیشههایی که در گام اول مردان (از منظر جنسیتی) و در گام دوم والدین (از منظر نسلی) تصمیم نهایی را میگیرند، به بازتولید شکاف قدرت و نابرابری در روابط خانوادگی میانجامد.