پژوهشگاه مطالعات فرهنگی، اجتماعی و تمدنی (وزارت علوم، تحقیقات و فناوری) فصلنامه تحقیقات فرهنگی ایران 2008-1847 3 4 2017 09 14 Narrative Analysis Of TV Commercials تحلیل روایت در آگهی‌های داستانی تلویزیون 1 21 153 10.7508/ijcr.2010.12.001 FA عبدالله گیویان عضو هیئت علمی دانشکده صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران شهرام احمدی کارشناس ارشد تبلیغات بازرگانی Journal Article 2017 09 14 TV commercials as multifarious media texts use various contrivances of which narrative and fundamental elements of short stories can be mentioned. These texts also make use of cultural codes in order to alter audiences\' opinion and to function as influential apparatus of persuasion. So, in order to read and interpret such texts one would need to call theories and insights from diverse disciplines such as Narratology, advertising, TV and Communication studies. Based on theoretical dissimilarities, this research started with differentiating two sorts of TV commercials: those based on narrative structures and others without being developed on a narrative base. In doing so I conducted a survey among aired TV commercials during a season (Winter 2008) and due to the results I selected TV commercials developed on a narrative base to study. In terms of narrative structure there can be distinguished four main categories. Also, I divided these ads into four categories based on the ways in which these ads represented their main actors. The basic criterion in this classification was the relationship the ads established between main actors, goods, and type of preferred consumption. Using semiotics and critical discourse analysis methodology, I studied the chosen samples in dept. As the findings of my research show and you can see in this article polarization in story persons/ personalities is based on their \"consumption\" or \"their knowledge about the advertised good or service\". The ads due to their textual nature are open to different interpretations. یک آگهی تبلیغاتی به مثابه متنی رسانه‌ای از تمهیدات گوناگونی برای انتقال پیام به مخاطبان خود استفاده می‌کند. در میان این تمهیدات، روایت و روایت‌گری عامل مهمی در صورت‌بندی متن آگهی است و ساختار روایتی بسیاری از آگهی‌های تلویزیونی، از ویژگی‌ها و عناصر یک داستان کوتاه بهره می‌گیرد. حوزه‌های روایت‌شناسی، تبلیغات و بازاریابی، مطالعات تلویزیون و ارتباطات، در سامان یافتن هدفمندِ واحدهای متنی این نوع آگهی‌ها دخالت می‌کنند و از سویی دیگر به همراه رمزگان فرهنگی، مجرای ارتباط متن با جهان خارج از آن به شمار می‌روند. نقطة آغاز پژوهش، بر اساس تمایز نظری میان روایت و داستان، تفکیک میان «آگهی‌های داستانی» از آگهی‌هایی است که ساختار داستانی بر روایت آنها غالب نیست. در وهله نخست، با بررسی پهنانگر، آگهی‌های داستانی مورد مطالعه از منظر ساختار روایت به چهار دستة مختلف تقسیم شده است. کنشگران دخیل در این آگهی‌ها نیز بر اساس نحوة ارتباط با کالاها و موضوعات مورد تبلیغ، به چهار نوعِ کلی دسته‌بندی شده‌اند. در نهایت، با اتخاذ رویکردهای نشانه‌شناسی و تحلیل گفتمان انتقادی، مطالعة عمقی نمونه‌ها نشان می‌دهد قطب‌بندی اشخاصِ داستانی در این متون بر «مصرف» یا «اطلاعِ» آنها از ویژگی‌های کالاها و خدمات مبتنی است و این آگهی‌ها به دلیل ماهیت متنی خود، امکان خوانش‌هایی متفاوت و گاه متضاد با خوانش آرمانی و رسمی را فراهم می‌سازند. http://www.jicr.ir/article_153_b3e3e393c77e35a4a3f3cbd1e429b5dc.pdf