فصلنامه تحقیقات فرهنگی ایران

فصلنامه تحقیقات فرهنگی ایران

بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیونی پودر لباسشویی پرسیل

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان
1 دانشیار علوم ارتباطات دانشگاه تهران
2 دانشجوی کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی
3 کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی
چکیده
هدف پژوهش حاضر بررسی نحوۀ بازنمایی زنان در آگهی بازرگانی پودر لباسشویی پرسیل است. این پژوهش از نوع کیفی و با تکیه بر روش نشانه­شناسی در پی رمزگشایی از کلیشه­های فرهنگی در آگهی پودر لباسشویی پرسیل است. نتایج این پژوهش نشان داد که بازنمایی زنان در آگهی­ها اغلب با مجموعه­ای از تصاویر و ایماژهای کلیشه­ای فرهنگی همراه است. در واقع علی­رغم تدابیری که برای از میان بردن تصاویر کلیشه­ای فرهنگی در آگهی­های بازرگانی اندیشیده شده، همچنان آگهی­ها پر از تصاویر و ایماژهایی است که زنان را به صورت فرودست نشان می­دهد. در این آگهی زنان به عنوان کسانی که هویتی مستقل از خود ندارند و همواره نیازمند حمایتی پدرانه- مردانه هستند؛ بازنمایی شده­اند. یافته­ها نشان داد که هویت زنانه همواره بازتابی از کلیشه­‌های رایج در جامعه ایرانی است. این کلیشه­ها زنان را متعلق به خانه و محیط آن می­داند و با استفاده از تصاویر رسانه­ای در پی تشدید روابط موجود است. در واقع رسانه­ها در پی طبیعی جلوه­‌دادن این روابط برساخته شده به وسیلۀ رمزهای فرهنگی در جامعه هستند. 
کلیدواژه‌ها

Abāzari, Y. (1380 [2001] A.D.). Roland Barthes va osture va motāle'āt-e farhangi. Faslnāme-ye arghanun. 18, 137-158.
Allen، G. (1385 [2006] A.D.). Rolān Bāret. (Persian translatation of Ronald Barthes). translated by:  Yazdānju, P. Tehrān: Našr-e Markaz.
Bauman, Z. (2007). Consuming Life. London: polity press.
Faraji, M., & Hamidi, N. (1385 [2006] A.D.). Bāznamāyi-ye zendegi-ye ruzmarre dar xiyābān: nešāne šenāsi-ye kiliphā-ye rāhnamāyi va rānandegi. Faslnāme-ye anjoman-e irani-ye motāle΄āt-e farhangi va ertebātāt. 5, 159-177.
Fiske, J. (2000 a).  Reading The Popular. London: Routledge.
Fiske, J. (2000 b). Television Culture. London: Routledge.
Kāzemi, A., & Nāzer Fasihi, Ā. (1386 [2007 A.D.]). Bāznamāyi-ye zanān dar yek āgahi-ye tejāri-ye televiziyuni. Pažuheš-e Zanān. 5 (1), 137-153.
Ma΄dandār, L., & Mohammadi Šakibā, 'A. (1389 [2010 A.D.]). Barresi-ye nazarāt-e mardom darbāre-ye olguhā-ye masraf dar jāme΄e va naqš-e resāne dar eslāh-e ānhā. Faslnāmye pažuheš hā-ye ertebāti, 17 (1), 149-170.
Mahdizāde, S. M. (1391 [2012 A.D.]). Nazariyehā-ye resāne, andišehā-ye rāyej va didgāhhā-ye enteqādi. Tehrān: Entešārāt-e hamšahri.
Pāyande, H. (1385 [2006 a] A.D.).Barresi-ye yek āgahi-ye televiziyuni az manzar-e motāle΄āt-e farhangi. Faslnāme-ye motāle'āt-e farhangi va ertebātāt. 5, 1-12.
Pāyande, H. (1385 [2006 b] A.D). Šivehā-ye jaded-e naqd-e adabi: motāle΄at-e farhangi. Faslnāme-ye farhangestān. 31, 41-58.
Sarvari Zargar, M. (1389 [2010] A.D.). Masraf dar āgahihā-ye tejāri, yek tahlil-e nešāne šenāxti. Faslnāme-ye pažuhešhā-ye ertebāti. 17 (1), 52-92.
Soltāni, M. (1385 [2006] A.D.). Namāyeš-e jensiyat dar sinamā-ye Irān. Pažuheš-e zanān. 4  (1, 2), 61-91.
Strinati, D. (1380 [2001] A.D.). Moqaddame-yi bar nazariyehā-ye farhang-e ΄āmme. (Persian translatation of An introduction to theories of popular culture). translated by: Pāknazar, S. Tehrān: Gām-e No.
Veblen, Th. (1386 [2007 A.D.]). Nazariye-ye tabaqe-ye tan āsā. (Persian translation of The theory of the leisure class). translated by: Eršād, F. Tehrān: Našr-e Ney.
Willis, S. (1991). The Primer for Daily Life. London: Routledge.
ارسال نظر در مورد این مقاله
نام را وارد کنید.
نشانی پست الکترونیکی را به درستی وارد کنید.
وابستگی سازمانی را به درستی وارد کنید.
توضیحات را وارد کنید (حداقل 50 حرف)
CAPTCHA Image
شناسه امنیتی را به درستی وارد کنید.

  • تاریخ دریافت 23 تیر 1393
  • تاریخ بازنگری 16 آذر 1393
  • تاریخ پذیرش 07 اسفند 1393