بازاریابی شبکهای، نوعی فروش مستقیم است که از طریق آن، کالاها از طریق تماس مستقیم مشتری و توزیعکنندگان مستقل، بهفروش میرسند. سازمانهای فروش مستقیم، اغلب بهشکل محیطهای شبهخانگی بهتصویر کشیده میشوند که ویژگی اصلی آنها، همکاری افقی بههمراه پیوندهای عاطفی است. در این سازمانها، فرایند شبکهسازی از دو بخش عمده تشکیل شده است؛ ابتدا، توزیعکنندگان، انواع گوناگون روابط شخصی را برای ایجاد معاهدههای تجاری فعال میکنند؛ دوم، توزیعکنندگان، شکل و جوهر شبکههای اجتماعی/تجاری خود را بهمنظور تحکیم اعتماد و حل تنشهای ذاتی موجود در کنشهای اقتصادی مبتنیبر شبکه، تغییر میدهند. این همپوشانی کسب درآمد و دوستیابی در فروش مستقیم، پرسشهای جامعهشناختی بنیادینی را ایجاد میکند: «توزیعکنندگان چگونه اعتماد را حفظ و شبکههای خود را تحکیم میکنند؟» «آنها چگونه روابط شخصی را بهسوی کنشهای اقتصادی سودآور هدایت میکنند؟» مقالۀ حاضر که پژوهشی اکتشافیـکیفی به روش مردمنگاری مجازی است، برای پاسخ به این پرسشها از مفهوم حکشدگی جامعهشناسی اقتصادی بهره گرفته است. در این مقاله، فرایند حکشدگی بازاریابی شبکهای در چهار سطح شبکه، منفعت، سازمان، و فرهنگ تبیین شده است. مقولههای خفقان اطلاعات و تجاریسازی پیوندها به سطح شبکه، فردگرایی لیبرال و بازاریابی اعتقادی به سطح منفعت، اجتماع شبهخانوادگی و رهبران عقاید به سطح سازمان، و سرانجام، رؤیای کارآفرینی و تحقق عدالت به سطح فرهنگ تعلق دارند.
