تحلیل روایت در آگهی‌های داستانی تلویزیون

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هیئت علمی دانشکده صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران

2 کارشناس ارشد تبلیغات بازرگانی

چکیده

یک آگهی تبلیغاتی به مثابه متنی رسانه‌ای از تمهیدات گوناگونی برای انتقال پیام به مخاطبان خود استفاده می‌کند. در میان این تمهیدات، روایت و روایت‌گری عامل مهمی در صورت‌بندی متن آگهی است و ساختار روایتی بسیاری از آگهی‌های تلویزیونی، از ویژگی‌ها و عناصر یک داستان کوتاه بهره می‌گیرد. حوزه‌های روایت‌شناسی، تبلیغات و بازاریابی، مطالعات تلویزیون و ارتباطات، در سامان یافتن هدفمندِ واحدهای متنی این نوع آگهی‌ها دخالت می‌کنند و از سویی دیگر به همراه رمزگان فرهنگی، مجرای ارتباط متن با جهان خارج از آن به شمار می‌روند. نقطة آغاز پژوهش، بر اساس تمایز نظری میان روایت و داستان، تفکیک میان «آگهی‌های داستانی» از آگهی‌هایی است که ساختار داستانی بر روایت آنها غالب نیست. در وهله نخست، با بررسی پهنانگر، آگهی‌های داستانی مورد مطالعه از منظر ساختار روایت به چهار دستة مختلف تقسیم شده است. کنشگران دخیل در این آگهی‌ها نیز بر اساس نحوة ارتباط با کالاها و موضوعات مورد تبلیغ، به چهار نوعِ کلی دسته‌بندی شده‌اند. در نهایت، با اتخاذ رویکردهای نشانه‌شناسی و تحلیل گفتمان انتقادی، مطالعة عمقی نمونه‌ها نشان می‌دهد قطب‌بندی اشخاصِ داستانی در این متون بر «مصرف» یا «اطلاعِ» آنها از ویژگی‌های کالاها و خدمات مبتنی است و این آگهی‌ها به دلیل ماهیت متنی خود، امکان خوانش‌هایی متفاوت و گاه متضاد با خوانش آرمانی و رسمی را فراهم می‌سازند.

کلیدواژه‌ها


Adam, G., Revaz, F. (1383 [2004 A.D]) Tahlil-e Anvâ-e Dâstân (Persian Translation of L’analyse des recits), Translated by Âzin Hosseinzâdeh & Katâyoon Šepahrâd, Tehrâ: Qatreh.
Allen, G. (1385 [2006 A.D]) Beynâmatniat (Persian Translation of Intertextuality), Translated by Payâm Yazdânjoo, Tehrân: Našr-e Markaz.
Baldwin, H. (1383 [2004 A.D]) Čegooneh Âgahi-e Telvezyoni Besâzim (Persian Translation of How to Create Effective TV Commercials ), Translated by Hamid Garšâsbi, Tehrân: Sorooš.
Barthes, R. (1994) The Semiotic Challenge, University of California Press.
Berger, A. (1997) Narratives in Popular Culture, Media, and Everyday Life, London: Sage Publications.
Biniâz, F. (1378 [1999 A.D]) Darâmadi bar Dâstânnevisi va Revâyatšenâsi (Persian Translation of An Introduction to Story Writing and Naratology), Tehrân: Afrâz.
Bordwell, D. (1385 [2006 A.D]) Revâyat dar Film-e Dâstâni (Persian Translation of Narration in the Film Fiction), Translated by Atâollah Tabâtabâei, Tehrân: Bonyâd-e Sinamâei Fârâbi.
Chandler, D. (1386 [2007 A.D]) Mabâni Nešânehšenâsi (Persian Translation of The basics Semiotics), Transalted by Mehdi Pârsâ, Tehrân: Sooreh Mehr.
Diflor & Dennis (1381 [2002 A.D]) “ Tabliqât be Mosâbeh Ertebâtât” ( Persian Translation of Advertisement as Communications), Translated by Mohammad Sâdeq Mahmoodi Fazli, Nâmeh Pažooheš, Vol.- (29): 187-210.
Fisk, G. (1380 [2001 A.D]) “Farhang-e Telvizyon” (Persian Translation of Television Culture), Translated by Možgân Boroomand, Arqanoon, Vol.5 (19): 125-143.
Giviân, A. (1387 [2008 A.D]) “Zaroorat Estefâdeh az Raveš Tahqiq-e Keyfi dar Motâlee Ravâbet Omoomi va Bâzâryâbi” (Persian Translation of Using Qualitative Methods in Public Relations and Evaluation), Majmooe Maqâlât Seminâr Bâzâryâbi, Tehrân: Dâneškadeh Sedâ va Simâ.
Hakimârâ, M. (1384 [2005 A.D]) Ertebâtât-e Erteqâgarâyâneh va Tabliq (Persian Translation of Communication and Advertisement), Tehrân: Samt.
Lothe, Y. (1386 [2007 A.D]) Moqadamei bar Revâyat dar Adabiât va Sinamâ (Persian Translation of Narrative in Fiction and Film: An Introduction), Transalted by Ahmdad Nikfarjâm, Tehrân: Entešârâ Minooy-e Xerad.
Makaryk, M. (1388 [2009 A.D]) Dânešnâmeh Adabi Nazariyehhây-e Adabi-e Moâser ( Persian Translation of Encyclopedia of Contemporary Literary Theory: Approaches, Scholars, Terms), Translated by Mehrân Mohâjer & Mohammad Nabavi, Tehrân: Entešârât Âgâh.
Martin, V. (1386 [2007 A.D]) Nazariyehây-e Revâyat (Persian Translation of Recent Theories of Narrative), Translated by Mohammad Šahbâ, Tehrân: Hermes.

Mastoor, M. (1379 [2000 A.D]) Mabâni Dâstân-e Kootâh (Persian Translation of The Principles of Short Stories), Tehrân: Našr-e Markaz.
Mirfaxrâei, T. (1379 [2000 A.D]) “Âây-e Xâmoošar Goftmân-e Tabliqât” (Persian Translation of The Mute Voice of Advertisement Discourse), Majmooe Maqâlât Naxostin Hamâyeš va Namâyešgâh Sanat-e Tabliqât Irân, Tehrân: Vezârat Farhang va Eršâd Eslâmi.
Mohammadiân, M. (1385 [2006 A.D]) Modiriat-e Tabliqât (Persian Translation of Advertisement Management), Tehrân: Horoofieh.
Pâyandeh, H. (1385 [2006 A.D]) Qarâati Naqâdâeh az Âgahihây-e Tejâri dar Telvezyon-e Irân (Persian Translation of A Critical Reading on Iranian Television Commercials), Tehrân: Rooznegâr.
Pfister, M. (1387 [2008 A.D]) Nazariyeh va Tahlil-e Derâm (Persian Translation of The Theory and Analysis of Drama), Translated by Mehdi Nasrollâhzâdeh, Tehrân: Minooy-e Xerad.
Propp, W. (1386 [2007 A.D]) Rixtšenâsi Qesehây-e Pariân (Persian Translation of Exercise Corrective and Sport Therapy), Translated by Fereydoon Badrei, Tehrân: Toos.
Riessman, C. (2007) Narrative Methods for the Human Sciences, London: Sage.
Sojoodi, F. (1387 [2008 A.D]) Nešâneh Šenâsi Kârbordi (Persian Translation of Applied Semiology), Tehrân: Elm.
Stern, B. (2007) Classical and Vignette Television Advertising Drama, Avalable in: www.jstor.org
Toolan, M. (1383 [2004 A.D]) Darâmadi Naqâdâneh Zabânšnâxti bar Revâyat (Persian Translation of Narrative: a Critical Linguistic Introduction), Abolfazl Horri, Tehrân: Bonyâd-e Sinamâei Fârâbi.
Tyson, L. (1387 [2008 A.D]) Nazariyehây-e Naqd-e Adabi Moâser (Persian Translation of Critical Theory Today : A Use), Translated by Mâziâr Hosseinzâdeh & Fâtemeh Hosseini, Tehrân: Negâh Emrooz.
Vandike, T. (1386 [2007 A.D]) “Nazarât va Ideoložyhâ dar Tabliqât” (Persian Translation of Theories and Ideologies in Advertisement), Translated by Zahrâ Haddâd va Kosar Šahni, Rasâneh, Vol. 18 (4): 85-118.
Williamson, J. (2002) Decoding Advertisement Ideology & Meaning in Advertising, London: Marion Boyars.