بررسی عوامل مؤثر بر تمایل به خرید بازی‌های موبایلی از طریق مدل تحقق انتظارات

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت تکنولوژی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

2 استادیار مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

چکیده

در دهۀ اخیر، بازی‌های دیجیتال، به‌عنوان گونه‌ای از فناوری‌های فرهنگی، مطالعات بسیاری را متوجه خودساخته‌اند. درعین‌حال تولید بیش‌ازپیش و بازار پرمخاطب بازی‌‌های دیجیتال، آن را تبدیل به یک صنعت درآمدزای بسیار بزرگ کرده است که در میان پلتفرم‌های مختلف بازی، بازی‌های موبایلی از رشد درآمدی بیشتری برخوردار بوده‌اند. شناخت هرچه بهتر مخاطبان این دسته از بازی‌ها و بررسی تمایلات و ذائقۀ آن‌ها موجب توسعه هرچه بیشتر این  صنعت حیاتی در کشور می‌شود. لذا در این مقاله با بسط مدل فناوری محورِ تحقق انتظارات، به بررسی عوامل مؤثر بر تمایل به خرید بازیکنان موبایلی پرداخته‌شده است. بر اساس این مدل، بازیکن، پس از مواجهه با نسخۀ رایگان بازی، ادراکات خود را با انتظاراتش از بازی کرده و در صورت تحقق انتظاراتش، ارزش‌هایی شامل ارزش‌های پولی، عملکردی، هیجانی، اجتماعی و نوآورانه را ادراک می‌کند که این عوامل سبب رضایت و درنهایت منجر به تمایل به خرید خواهند شد. همچنین اثر متغیرهای عادت، اعتماد به کانال توزیع، جایگزین‌های رایگان و بررسی‌های آنلاین نیز بررسی‌شده‌اند. برای این امر پیمایشی در میان مخاطبین بازی «جنگ قبایل» انجام شد که 766 نمونۀ آماری قابل‌بررسی، این امکان را فراهم نمودند تا فرضیات مدل در سطوح ۹۵ و ۹۹ درصد مورد آزمون قرار گیرند. درنهایت رابطه متغیرهای رضایت، ارزش‌های ادراک‌شده پولی و هیجانی، اعتماد و عادت، با تمایل به خرید معنادار بود اما ارتباطی میان جایگزین‌های رایگان و بررسی‌های آنلاین با تمایل به خرید یافت نگردید.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


الفت، لعیا؛ خسروانی، فرزانه؛ و جلالی، رضا (1390). شناسائی عوامل موثر برخرید اینترنتی و اولویت‌بندی آن‌ها با استفاده از ANP فازی. فصلنامه علمی‌ـ‌پژوهشی مدیریت بازرگانی، 3(7)، 54-19.

حدادیان، علیرضا؛ و باقریه مشهدی، امیرحسین (1393). بررسی عوامل تعیین‌کننده در تمایل به خرید اینترنتی بلیت شرکت‌های هواپیمایی. تحقیقات بازاریابی نوین، 4(1)، 152-137.

حسینی، میرزاحسن (1391). تبیین ارزیابی تمایل و وفاداری مشتریان بالقوه به خرید از فروشگاه‌های اینترنتی. مطالعات مدیریت راهبردی، 3(12)، 188-167.

دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، سیدمهدی؛ و آذر، عادل (1388). روش‌شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران: صفار.

داوری، علی؛ و رضازاده، آرش (1392). مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS. تهران: سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی.

داوسون، کاترین (1388). راهنمای عملی روش تحقیق: راهنمای آسان کسب مهارت در تکنیک‌های پژوهش و انجام پروژه‌های تحقیقاتی (مترجم: زهره دهدشتی شاهرخ، و امید مهدیه). تهران: انتشارات ترمه. (تاریخ اصل اثر 2007)

کهیاری حقیقت، امین؛ دهدشتی شاهرخ، زهره؛ و عطوفی، امین (1393). شناسایی عوامل موثر بر قصد خرید کالاهای با برند خارجی در ایران (مورد مطالعه: لوازم خانگی، برند بوش و سامسونگ). مدیریت برند، 1(1)، 99-75. doi: 10.22051/BMR.2014.1215

مرکز تحقیقات بازی‌های دیجیتال (دایرک) (1395 الف). نمای باز 1394: شاخص‌ترین اطلاعات مصرف بازی‌های دیجیتال در ایران. برگفته از: http://direc.ir/Uploads/PersianLandscape1394.pdf

مرکز تحقیقات بازی‌های دیجیتال (دایرک) (1395 ب). نمای نزدیک پلتفرم موبایل: رویش. برگرفته از: http://direc.ir/Uploads/PersianMobileCloseup139512.pdf

نادری‌بنی، محمود؛ ادیب‌زاده، مرضیه؛ و دهقانی قهنویه، عادله (1394). تأثیر نوآوری بر قصد خرید الکترونیکی با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری. فصلنامه علمی‌ـ‌پژوهشی مدیریت بازرگانی، 7(4)، 966-941. doi: 10.22059/jibm.2015.57099

Alanazi, J. (2013). E-government continuance from an expectation confirmation theory perspective: Survey research on citizen experience (M.A. Thesis). University of Wollongong.

Anderson, C. (2009). Free: The future of a radical price. New York: Hyperion.

Basuroy, S., Subimal, C., & Abraham Ravid, S. (2003). How critical are critical reviews? The box office effects of film critics, star power, and budgets. Journal of Marketing, 67, 103–117. doi: 10.1509/jmkg.67.4.103.18692

Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance: An expectation-confirmation model. MIS Quarterly, 25(3), 351–370 .doi: 10.2307/3250921

Bickart, B., & Schindler, R. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31-40. doi: 10.1002/dir.1014

Bradley, M., & Lang, P. (1994). Measuring emotion: The self- assessment manikin and the semantic differential. Journal of Behavior Therapy and Experimental Psychiatry, 25(1), 49-59. doi: 10.1016/0005-7916(94)90063-9

Chen, Y., & Xie, J. (2008). Online consumer review: Word-of mouth as a new element of marketing communication mix. Management Science, 54(3), 477–491 .doi: 10.1287/mnsc.1070.0810

Clemons, E., Gao, G., & Hitt, L. (2006). When online reviews meet hyper differentiation a study of the craft beer industry. Journal of Management Information Systems, 23, 149–171. doi: 10.2753/MIS0742-1222230207

Cochran, W. G. (1963). Sampling techniques. New York: John Wiley and Sons.

EEDAR (2014). Deconstructing mobile & tablet gaming. Retrieved from: http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:7R92QLBDgX0J:denintelligenteinvestor.dk/wp-content/uploads/2015/05/EEDAR_-_Deconstructing_Mobile_Gaming_2014.pdf+&cd=2&hl=en&ct=clnk&gl=ir

Eveleth, D., Baker-Eveleth, L., & Stone, R. (2015). Potential applicants’ expectation-confirmation and intentions. Computers in Human Behavior, 44, 183–190. doi: 10.1016/j.chb.2014.11.025

Feijoo, C., Go´mez-Barroso, J., Aguado, J., & Ramos, S. (2012). Mobile gaming: Industry challenges and policy implications. Telecommunications Policy, 36, 212-221. doi: 10.1016/j.telpol.2011.12.004

Fields, T. (2014). Mobile & social game design. Boca Raton: Taylor & Francis Group.

Gu, B., Tang, Q., & Whinston, A. B. (2013). The influence of online word-of-mouth on long tail formation. Decision Support Systems, 56, 474-481. doi: 10.1016/j.dss.2012.11.004

Hong, I., & Cha, H. (2013). The mediating role of consumer trust in an online merchant in predicting purchase intention. International Journal of Information Management, 33, 927-939. doi: 10.1016/j.ijinfomgt.2013.08.007

Hong, I., & Cho, H. (2011). The impact of consumer trust on attitudinal loyalty and purchase intentions in B2C e-marketplaces: Intermediary trust vs. seller trust. International Journal of Information Management, 31, 469– 479. doi: 10.1016/j.ijinfomgt.2011.02.001

Hsu, Ch., & Lin, J. (2015). What drives purchase intention for paid mobile apps? – An expectation confirmation model with perceived value. Electronic Commerce Research and Applications, 14(1), 46-57. doi: 10.1016/j.elerap.2014.11.003

Hsu, M., Chang, Ch., & Chuang, L. (2015). Understanding the determinants of online repeat purchase intention and moderating role of habit: The case of online group-buying in Taiwan. International Journal of Information Management, 35, 45–56. doi: 10.1016/j.ijinfomgt.2014.09.002

Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems, 44(2), 544-564. doi: 10.1016/j.dss.2007.07.001

Liao, H., Chou, C., & Chen, B. (2014). The examination of effects on perceptions of innovation characteristics and purchase intention of electronic books. Information Systems, 15(2), 1-7. doi: 10.12973/eurasia.2016.1551a

Limayem, M., & Cheung, C. M. K. (2008). Understanding information systems continuance: The case of internet-based learning technologies. Information & Management, 45(4), 227–232. doi: 10.1016/j.im.2008.02.005

Newzoo (2016). 2016 Global games market report. Retrieved from: https://cdn2.hubspot.net/hubfs/700740/Reports/Newzoo_Free_2016_Global_Games_Market_Report.pdf

Oghuma, A., Libaque-Saenz, C., & Wong, S. (2015). An expectation-confirmation model of continuance intention to use mobile instant messaging. Telematics and Informatics, 33, 34–47. doi: 10.1016/j.tele.2015.05.006

Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decision. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469. doi: 10.2307/3150499

Park, H. J., & Kim, S. (2013). A Bayesian network approach to examining key success factors of mobile games. Journal of Business Research, 66(9), 1353–1359. doi: 10.1016/j.jbusres.2012.02.036

Rivière, A. (2014). Towards a model of the perceived value of innovation: The key role of perceived benefits ahead of the adoption process. Recherché et Applications en Marketing (English Edition), 30(1), 5-27. doi: 10.1177/2051570714560317

Sbai, N. (2013). The influence of specific emotions on consumer judgment and behavioral intention with respect to innovations (Master's Thesis). University of Grenoble.

Shiau, H. (2014). The impact of product innovation on behavior intention: The measurement of the mediating effect of the brand image of Japanese Anime Dolls. Anthropologist, 17(3), 777-788. doi: 10.1080/09720073.2014.11891492

Sweeney, J., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220. doi: 10.1108/17506121211243086

Verplanken, B., & Aarts, H. (1999). Habit, attitude, and planned behavior: Is habit an empty construct or an interesting case of Goal-Directed Automaticity?. European Review of Social Psychology, 10, 131-134. doi: 10.1080/14792779943000035

Verplanken, B., Aarts, H., & Van Knippenberg, A. (1997). Habit, information acquisition, and the process of making travel mode choices. European Journal of Social Psychology, 27(5), 539-560. doi:  10.1002/(SICI)1099-0992(199709/10)27:53.0.CO;2-A

Verplanken, B., Aarts, H., Van Knippenberg, A., & Moonen, A. (1998). Habit versus planned behavior: A field experiment. British Journal of Social Psychology, 37(1), 111-128. doi: 10.1111/j.2044-8309

Wirtz, B. W., & Lihotzky, N. (2003). Customer retention management in the B2C electronic business. Long Range Planning, 36, 517–532. doi: 10.1016/j.lrp.2003.08.009

Wu, S., & Chen, Y. (2014). The impact of Green Marketing and perceived innovation on purchase intention for Green products. International Journal of Marketing Studies, 6(5), 81-100. doi: 10.5539/ijms.v6n5p81

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perception of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. doi: 10.2307/1251446