بازنمایی خانواده ایرانی از منظر روابط جنسیتی و نسلی در آگهی‌های تلویزیونی

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار علوم ارتباطات اجتماعی، دانشکده علوم احتماعی دانشگاه تهران

2 دانشجوی کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی، دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران

چکیده

این پژوهش در بستر مطالعات فرهنگی و از زاویة ­دید فرهنگی‌ـ‌انتقادی به مقولة آگهی‌های تلویزیونی پرداخته است. پژوهش حاضر، برای خوانش فرهنگ از لابلای آگهی‌های تبلیغاتی بر روی نهاد خانواده متمرکز شده­ است و خانواده را از دو بعد جنسیت و نسل، یعنی از منظر روابط جنسیتی و روابط نسلی مورد تحلیل قرار داده است. تمرکز اصلی تحقیق بر محور سیاست بازنمایی آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون سراسری ایران از سبک روابط دوجانبة جنسیتی زن- شوهر و روابط دوجانبة نسلی والد- فرزند در خانواده‌های ایرانی است که در ذیل آن می­توان به فهم ساختار قدرت در خانواده دست یافت. پژوهش با بهره­گیری از روش کیفی نشانه­شناسی بر اساس اصول عام نشانه‌شناسی و با پیروی از اصول «دلالت­های مرتبة اول» که بیشتر در محور هم­نشینی نمود می­یابد و «دلالت­های مرتبة دوم» منتسب به رولان بارت که در محور جانشینی نمودگار است، انجام شده است.
این مطالعه نشان می‌دهد که تبلیغات تلویزیونی در «وجه ذهنی قدرت» با نمایش انگاره­های ذهنی هم‌خوان با نظام مردسالار و در «وجه عینی قدرت» با نمایش کلیشه­هایی که در گام اول مردان (از منظر جنسیتی) و در گام دوم والدین (از منظر نسلی) تصمیم نهایی را می­گیرند، به بازتولید شکاف قدرت و نابرابری در روابط خانوادگی می­انجامد.

کلیدواژه‌ها


Abbotte, P. (1993). Sociology (feminist perspective). London: Routledge

Allen, G. (1385 [2006 A.D]). Rulān Bāret. (Persian translation of Ronald Barthes), translated by: Yazdānju, P. Tehrān: Našr-e Markaz.

Amir Panāhi, M. (1384 [2005 A.D]). Sāxtār-e qodrat dar xānevādeh, madreseh va bāztulid-e mošārekat-e ejtemā’i. (Pāyān nāmeh-ye kāršenāsi-e aršad). Tehrān: Dānešgāh-e Tehrān, Dāneškadeh-ye Olum-e Ejtemā’i.

Ᾱzād Armaki, T., & Ghiāsvand, A. (1383 [2004 A.D]). Jāme’eh šenāsi-e taghyirāt-e farhangi dar Irān. Tehrān: Našr-e Ān.

Bašir, H., & Eskandari, ‘A. (1392 [2013 A.D]). Bāznamāyi-e xānevādeh-ye irāni dar film-e sinamāyi-e “Yeh habeh qand”. Tahqiqāt-e Farhangi-e Irān, 6(2), 143-161.

Baudrillard, J. (1380 [2001 A.D]). Farhang-e resāneh hā-ye goruhi. Translated by: Ahmad Zādeh, Š. Arghanun,  19, 83-124.

Behnām, J. (1350 [1971 A.D]). Sāxtemān-e xānevādeh va x(v)išāvandi dar Irān. Tehrān: Entešārāt-e Xārazmi.

Bernardes, J. (1384 [2005 A.D]). Darāmadi beh motāle’āt-e xānevādeh. (Persian translation of Family studies: An introuction), translated by: Qāziān, H. Tehrān: Našr-e Ney.

Giddens, A. (1381 [2002 A.D]). Jāme’eh šenāsi. (Persian translation of Sociology), translated by: Saburi, M. Tehrān: Našr-e Ney.

Jugenheimert. D. & White, G. (1991). Basic advertising. Chicago: Cincinnati: College Division, South-Western

Kousari, M., Azizi, F., & Azizi, H. (1393 [2014 A.D]). Bāznamāyi-e zanān dar tablighāt-e televiziuni-e pudr-e lebās šuyi-e Persil. Tahqiqāt-e Farhangi-e Irān, 7(4), 189-212.

Lājavardi, H. (1376 [1997 A.D]). Sāxtār-e qodrat-e xānevādeh. (Pāyān nāmeh-ye kāršenāsi-e aršad). Tehrān: Dānešgāh-e Tehrān, Dāneškadeh-ye Olum-e Ejtemā’i.

‎Lull, J. (1378 [1999 A.D]). Resāneh, ertebātāt va farhang: Rahyāfti jahāni. (Persian translation of media, communication, culture: A global approach), translated by: Nekudast, M. Tehrān: Entešārāt-e Mu’aseseh-ye Irān.

Mifaxrāyi, T. (1379 [2000 A.D]). Ᾱvā-ye xāmuš dar goftmān-e tabligh. In majmu’eh maqālāt-e naxostin hamāyeš-e san’at-e tablighāt-e Irān. Edāreh-ye Kol-e Tablighāt-e Vezārat-e Farhang va Eršād-e Eslāmi.

Noller, P., & Victor C. (1991). The adolescent in family. London: Routledge

Olson, d. (1999). The measurement of family power by self report & behavioral methods. Journal of Marriage and the Family, 31, 545-550.

Pāyāndeh, H. (1385 [2006 A.D]). Qerā’ati naqādāneh az āgahi hā-ye tejāri dar televiziun. Tehrān: Našr-e Ruznegār.

Sabār, Š. (1384 [2005 A.D]). Ᾱgahi hā-ye tablighāti dar fazā-ye jahāni- mahali šodan.  (Pāyān nāmeh-ye kāršenāsi-e aršad). Tehrān: Dānešgāh-e Tehrān, Dāneškadeh-ye Olum-e Ejtemā’i.

Saburi, H. (1375 [1996 A.D]). Barresi-e sāxtār-e tuzi’ـ e qodrat dar xānevādeh. (Pāyān nāmeh-ye kāršenāsi-e aršad). Tehrān: Dānešgāh-e Šahid Behešti, Dāneškadeh-ye Olum-e Ejtemā’i.

Šālbāf, A. (1385 [2006 A.D]). Barresi-e ta’sir-e tahsilāt-e zan bar tuzi’-e qodrat dar xānevādeh. (Pāyān nāmeh-ye kāršenāsi-e aršad). Tehrān: Dānešgāh-e Ᾱzād-e Eslāmi Vāhed-e Olum-e Tahqiqāt.

Sāruxāni, B. (1385 [2006 A.D]). Moqadameh-i bar jāme’eh šenāsi-e xānevādeh. Tehrān: Entešārāt-e Soruš.

Selby, K., & Cowdery, R. (1380 [2001 A.D]). Rāhnamā-ye barresi-e televiziun. (Persian translation of How to study television), translated by: Ᾱmeri Mahābādi, A. Tehrān: Entešārāt-e Soruš.

Stern, B. (1993). Feminist literary criticism and the deconstruction of ads: A postmodern view of advertising and consumer responses. Journal of Consumer Research, 19, 556-566.

Tāki, G., & Naxa’i, M. (1394 [2015 A.D]). Nahveh-ye bāznamāyi-e ide’uluži dar ruznāmeh hā-ye dāxeli va xāreji darbāreh-ye barnāmeh-ye hasteh-ie Irān. Tahqiqāt-e Farhangi-e Irān, 8(1), 131-149

Zeymarān, M. (1382 [2003 A.D]). Darāmadi bar nešāneh šenāsi-e honar. Tehrān: Našr-e Qeseh.