بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیونی پودر لباسشویی پرسیل

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار علوم ارتباطات دانشگاه تهران

2 دانشجوی کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی

3 کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی نحوۀ بازنمایی زنان در آگهی بازرگانی پودر لباسشویی پرسیل است. این پژوهش از نوع کیفی و با تکیه بر روش نشانه­شناسی در پی رمزگشایی از کلیشه­های فرهنگی در آگهی پودر لباسشویی پرسیل است. نتایج این پژوهش نشان داد که بازنمایی زنان در آگهی­ها اغلب با مجموعه­ای از تصاویر و ایماژهای کلیشه­ای فرهنگی همراه است. در واقع علی­رغم تدابیری که برای از میان بردن تصاویر کلیشه­ای فرهنگی در آگهی­های بازرگانی اندیشیده شده، همچنان آگهی­ها پر از تصاویر و ایماژهایی است که زنان را به صورت فرودست نشان می­دهد. در این آگهی زنان به عنوان کسانی که هویتی مستقل از خود ندارند و همواره نیازمند حمایتی پدرانه- مردانه هستند؛ بازنمایی شده­اند. یافته­ها نشان داد که هویت زنانه همواره بازتابی از کلیشه­‌های رایج در جامعه ایرانی است. این کلیشه­ها زنان را متعلق به خانه و محیط آن می­داند و با استفاده از تصاویر رسانه­ای در پی تشدید روابط موجود است. در واقع رسانه­ها در پی طبیعی جلوه­‌دادن این روابط برساخته شده به وسیلۀ رمزهای فرهنگی در جامعه هستند. 

کلیدواژه‌ها


Abāzari, Y. (1380 [2001] A.D.). Roland Barthes va osture va motāle'āt-e farhangi. Faslnāme-ye arghanun. 18, 137-158.

Allen، G. (1385 [2006] A.D.). Rolān Bāret. (Persian translatation of Ronald Barthes). translated by:  Yazdānju, P. Tehrān: Našr-e Markaz.

Bauman, Z. (2007). Consuming Life. London: polity press.

Faraji, M., & Hamidi, N. (1385 [2006] A.D.). Bāznamāyi-ye zendegi-ye ruzmarre dar xiyābān: nešāne šenāsi-ye kiliphā-ye rāhnamāyi va rānandegi. Faslnāme-ye anjoman-e irani-ye motāle΄āt-e farhangi va ertebātāt. 5, 159-177.

Fiske, J. (2000 a).  Reading The Popular. London: Routledge.

Fiske, J. (2000 b). Television Culture. London: Routledge.

Kāzemi, A., & Nāzer Fasihi, Ā. (1386 [2007 A.D.]). Bāznamāyi-ye zanān dar yek āgahi-ye tejāri-ye televiziyuni. Pažuheš-e Zanān. 5 (1), 137-153.

Ma΄dandār, L., & Mohammadi Šakibā, 'A. (1389 [2010 A.D.]). Barresi-ye nazarāt-e mardom darbāre-ye olguhā-ye masraf dar jāme΄e va naqš-e resāne dar eslāh-e ānhā. Faslnāmye pažuheš hā-ye ertebāti, 17 (1), 149-170.

Mahdizāde, S. M. (1391 [2012 A.D.]). Nazariyehā-ye resāne, andišehā-ye rāyej va didgāhhā-ye enteqādi. Tehrān: Entešārāt-e hamšahri.

Pāyande, H. (1385 [2006 a] A.D.).Barresi-ye yek āgahi-ye televiziyuni az manzar-e motāle΄āt-e farhangi. Faslnāme-ye motāle'āt-e farhangi va ertebātāt. 5, 1-12.

Pāyande, H. (1385 [2006 b] A.D). Šivehā-ye jaded-e naqd-e adabi: motāle΄at-e farhangi. Faslnāme-ye farhangestān. 31, 41-58.

Sarvari Zargar, M. (1389 [2010] A.D.). Masraf dar āgahihā-ye tejāri, yek tahlil-e nešāne šenāxti. Faslnāme-ye pažuhešhā-ye ertebāti. 17 (1), 52-92.

Soltāni, M. (1385 [2006] A.D.). Namāyeš-e jensiyat dar sinamā-ye Irān. Pažuheš-e zanān. 4  (1, 2), 61-91.

Strinati, D. (1380 [2001] A.D.). Moqaddame-yi bar nazariyehā-ye farhang-e ΄āmme. (Persian translatation of An introduction to theories of popular culture). translated by: Pāknazar, S. Tehrān: Gām-e No.

Veblen, Th. (1386 [2007 A.D.]). Nazariye-ye tabaqe-ye tan āsā. (Persian translation of The theory of the leisure class). translated by: Eršād, F. Tehrān: Našr-e Ney.

Willis, S. (1991). The Primer for Daily Life. London: Routledge.