نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی
نویسندگان
1 دانشیار علوم ارتباطات دانشگاه تهران
2 دانشجوی کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی
3 کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی
چکیده
هدف پژوهش حاضر بررسی نحوۀ بازنمایی زنان در آگهی بازرگانی پودر لباسشویی پرسیل است. این پژوهش از نوع کیفی و با تکیه بر روش نشانهشناسی در پی رمزگشایی از کلیشههای فرهنگی در آگهی پودر لباسشویی پرسیل است. نتایج این پژوهش نشان داد که بازنمایی زنان در آگهیها اغلب با مجموعهای از تصاویر و ایماژهای کلیشهای فرهنگی همراه است. در واقع علیرغم تدابیری که برای از میان بردن تصاویر کلیشهای فرهنگی در آگهیهای بازرگانی اندیشیده شده، همچنان آگهیها پر از تصاویر و ایماژهایی است که زنان را به صورت فرودست نشان میدهد. در این آگهی زنان به عنوان کسانی که هویتی مستقل از خود ندارند و همواره نیازمند حمایتی پدرانه- مردانه هستند؛ بازنمایی شدهاند. یافتهها نشان داد که هویت زنانه همواره بازتابی از کلیشههای رایج در جامعه ایرانی است. این کلیشهها زنان را متعلق به خانه و محیط آن میداند و با استفاده از تصاویر رسانهای در پی تشدید روابط موجود است. در واقع رسانهها در پی طبیعی جلوه‌دادن این روابط برساخته شده به وسیلۀ رمزهای فرهنگی در جامعه هستند.
کلیدواژه‌ها
Abāzari, Y. (1380 [2001] A.D.). Roland Barthes va osture va motāle'āt-e farhangi. Faslnāme-ye arghanun. 18, 137-158.
Allen، G. (1385 [2006] A.D.). Rolān Bāret. (Persian translatation of Ronald Barthes). translated by: Yazdānju, P. Tehrān: Našr-e Markaz.
Bauman, Z. (2007). Consuming Life. London: polity press.
Faraji, M., & Hamidi, N. (1385 [2006] A.D.). Bāznamāyi-ye zendegi-ye ruzmarre dar xiyābān: nešāne šenāsi-ye kiliphā-ye rāhnamāyi va rānandegi. Faslnāme-ye anjoman-e irani-ye motāle΄āt-e farhangi va ertebātāt. 5, 159-177.
Fiske, J. (2000 a). Reading The Popular. London: Routledge.
Fiske, J. (2000 b). Television Culture. London: Routledge.
Kāzemi, A., & Nāzer Fasihi, Ā. (1386 [2007 A.D.]). Bāznamāyi-ye zanān dar yek āgahi-ye tejāri-ye televiziyuni. Pažuheš-e Zanān. 5 (1), 137-153.
Ma΄dandār, L., & Mohammadi Šakibā, 'A. (1389 [2010 A.D.]). Barresi-ye nazarāt-e mardom darbāre-ye olguhā-ye masraf dar jāme΄e va naqš-e resāne dar eslāh-e ānhā. Faslnāmye pažuheš hā-ye ertebāti, 17 (1), 149-170.
Mahdizāde, S. M. (1391 [2012 A.D.]). Nazariyehā-ye resāne, andišehā-ye rāyej va didgāhhā-ye enteqādi. Tehrān: Entešārāt-e hamšahri.
Pāyande, H. (1385 [2006 a] A.D.).Barresi-ye yek āgahi-ye televiziyuni az manzar-e motāle΄āt-e farhangi. Faslnāme-ye motāle'āt-e farhangi va ertebātāt. 5, 1-12.
Pāyande, H. (1385 [2006 b] A.D). Šivehā-ye jaded-e naqd-e adabi: motāle΄at-e farhangi. Faslnāme-ye farhangestān. 31, 41-58.
Sarvari Zargar, M. (1389 [2010] A.D.). Masraf dar āgahihā-ye tejāri, yek tahlil-e nešāne šenāxti. Faslnāme-ye pažuhešhā-ye ertebāti. 17 (1), 52-92.
Soltāni, M. (1385 [2006] A.D.). Namāyeš-e jensiyat dar sinamā-ye Irān. Pažuheš-e zanān. 4 (1, 2), 61-91.
Strinati, D. (1380 [2001] A.D.). Moqaddame-yi bar nazariyehā-ye farhang-e ΄āmme. (Persian translatation of An introduction to theories of popular culture). translated by: Pāknazar, S. Tehrān: Gām-e No.
Veblen, Th. (1386 [2007 A.D.]). Nazariye-ye tabaqe-ye tan āsā. (Persian translation of The theory of the leisure class). translated by: Eršād, F. Tehrān: Našr-e Ney.
Willis, S. (1991). The Primer for Daily Life. London: Routledge.
)