2دانشجوی کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی
3کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی
چکیده
هدف پژوهش حاضر بررسی نحوۀ بازنمایی زنان در آگهی بازرگانی پودر لباسشویی پرسیل است. این پژوهش از نوع کیفی و با تکیه بر روش نشانهشناسی در پی رمزگشایی از کلیشههای فرهنگی در آگهی پودر لباسشویی پرسیل است. نتایج این پژوهش نشان داد که بازنمایی زنان در آگهیها اغلب با مجموعهای از تصاویر و ایماژهای کلیشهای فرهنگی همراه است. در واقع علیرغم تدابیری که برای از میان بردن تصاویر کلیشهای فرهنگی در آگهیهای بازرگانی اندیشیده شده، همچنان آگهیها پر از تصاویر و ایماژهایی است که زنان را به صورت فرودست نشان میدهد. در این آگهی زنان به عنوان کسانی که هویتی مستقل از خود ندارند و همواره نیازمند حمایتی پدرانه- مردانه هستند؛ بازنمایی شدهاند. یافتهها نشان داد که هویت زنانه همواره بازتابی از کلیشههای رایج در جامعه ایرانی است. این کلیشهها زنان را متعلق به خانه و محیط آن میداند و با استفاده از تصاویر رسانهای در پی تشدید روابط موجود است. در واقع رسانهها در پی طبیعی جلوه‌دادن این روابط برساخته شده به وسیلۀ رمزهای فرهنگی در جامعه هستند.
The Representation of Women in the Advertisement of Persil Washing Powder
نویسندگان [English]
Masoud Kousari1؛ Farid Azizi2؛ Hamid Azizi3
1Associate Professor of Social Communication Sciences, University of Tehran
2M.A. Student of Social Communication Sciences, Allameh Tabataba’i University
3M.A. of Social Communication Sciences, Allameh Tabataba’i University
چکیده [English]
The purpose of this study is to investigate the representation of women in the advertisement of Persil washing powder. This qualitative study is based on the semiotics method in order to decode the cultural stereotypes in the advertisement of Persil washing powder. The results showed that the representation of women in advertisements is often associated with a set of cultural stereotypical pictures and images. In fact, despite the intended policies to eliminate cultural stereotypical images in advertisements, they are still full of pictures and images showing women are subordinate to men. In the advertisement women are represented as those, who don’t have their own identity and are always in need of paternal- men’s support.
Results showed that female identity is always a reflection of prevalent stereotypes in Iranian society. In terms of these stereotypes, women belong to the home and its environment, and the stereotypes seek to intensify relations with media images. In a real word, the media are in the wake of naturalizing the constructed relations by the cultural codes in the society.
کلیدواژه ها [English]
advertisment, cultural stereotypical images, representation of women, Semiotics, Persil washing powder, decoding
مراجع
Abāzari, Y. (1380 [2001] A.D.). Roland Barthes va osture va motāle'āt-e farhangi. Faslnāme-ye arghanun. 18, 137-158.
Allen، G. (1385 [2006] A.D.). Rolān Bāret. (Persian translatation of Ronald Barthes). translated by: Yazdānju, P. Tehrān: Našr-e Markaz.
Bauman, Z. (2007). Consuming Life. London: polity press.
Faraji, M., & Hamidi, N. (1385 [2006] A.D.). Bāznamāyi-ye zendegi-ye ruzmarre dar xiyābān: nešāne šenāsi-ye kiliphā-ye rāhnamāyi va rānandegi. Faslnāme-ye anjoman-e irani-ye motāle΄āt-e farhangi va ertebātāt. 5, 159-177.
Fiske, J. (2000 a). Reading The Popular. London: Routledge.
Fiske, J. (2000 b). Television Culture. London: Routledge.
Kāzemi, A., & Nāzer Fasihi, Ā. (1386 [2007 A.D.]). Bāznamāyi-ye zanān dar yek āgahi-ye tejāri-ye televiziyuni. Pažuheš-e Zanān. 5 (1), 137-153.
Ma΄dandār, L., & Mohammadi Šakibā, 'A. (1389 [2010 A.D.]). Barresi-ye nazarāt-e mardom darbāre-ye olguhā-ye masraf dar jāme΄e va naqš-e resāne dar eslāh-e ānhā. Faslnāmye pažuheš hā-ye ertebāti, 17 (1), 149-170.
Mahdizāde, S. M. (1391 [2012 A.D.]). Nazariyehā-ye resāne, andišehā-ye rāyej va didgāhhā-ye enteqādi. Tehrān: Entešārāt-e hamšahri.
Pāyande, H. (1385 [2006 a] A.D.).Barresi-ye yek āgahi-ye televiziyuni az manzar-e motāle΄āt-e farhangi. Faslnāme-ye motāle'āt-e farhangi va ertebātāt. 5, 1-12.
Sarvari Zargar, M. (1389 [2010] A.D.). Masraf dar āgahihā-ye tejāri, yek tahlil-e nešāne šenāxti. Faslnāme-ye pažuhešhā-ye ertebāti. 17 (1), 52-92.
Soltāni, M. (1385 [2006] A.D.). Namāyeš-e jensiyat dar sinamā-ye Irān.Pažuheš-e zanān. 4 (1, 2), 61-91.
Strinati, D. (1380 [2001] A.D.). Moqaddame-yi bar nazariyehā-ye farhang-e ΄āmme. (Persian translatation of An introduction to theories of popular culture). translated by: Pāknazar, S. Tehrān: Gām-e No.
Veblen, Th. (1386 [2007 A.D.]). Nazariye-ye tabaqe-ye tan āsā. (Persian translation of The theory of the leisure class). translated by: Eršād, F. Tehrān: Našr-e Ney.
Willis, S. (1991). The Primer for Daily Life. London: Routledge.
ابتدای صفحه