مسعود کوثری؛ سید احمد عسکری
چکیده
این پژوهش در بستر مطالعات فرهنگی و از زاویة دید فرهنگی‌ـ‌انتقادی به مقولة آگهی‌های تلویزیونی پرداخته است. پژوهش حاضر، برای خوانش فرهنگ از لابلای آگهی‌های تبلیغاتی بر روی نهاد خانواده متمرکز شده است و خانواده را از دو بعد جنسیت و نسل، یعنی از منظر روابط جنسیتی و روابط نسلی مورد تحلیل قرار داده است. تمرکز اصلی تحقیق بر محور سیاست ...
بیشتر
این پژوهش در بستر مطالعات فرهنگی و از زاویة دید فرهنگی‌ـ‌انتقادی به مقولة آگهی‌های تلویزیونی پرداخته است. پژوهش حاضر، برای خوانش فرهنگ از لابلای آگهی‌های تبلیغاتی بر روی نهاد خانواده متمرکز شده است و خانواده را از دو بعد جنسیت و نسل، یعنی از منظر روابط جنسیتی و روابط نسلی مورد تحلیل قرار داده است. تمرکز اصلی تحقیق بر محور سیاست بازنمایی آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون سراسری ایران از سبک روابط دوجانبة جنسیتی زن- شوهر و روابط دوجانبة نسلی والد- فرزند در خانواده‌های ایرانی است که در ذیل آن میتوان به فهم ساختار قدرت در خانواده دست یافت. پژوهش با بهرهگیری از روش کیفی نشانهشناسی بر اساس اصول عام نشانهشناسی و با پیروی از اصول «دلالتهای مرتبة اول» که بیشتر در محور همنشینی نمود مییابد و «دلالتهای مرتبة دوم» منتسب به رولان بارت که در محور جانشینی نمودگار است، انجام شده است. این مطالعه نشان می‌دهد که تبلیغات تلویزیونی در «وجه ذهنی قدرت» با نمایش انگارههای ذهنی هم‌خوان با نظام مردسالار و در «وجه عینی قدرت» با نمایش کلیشههایی که در گام اول مردان (از منظر جنسیتی) و در گام دوم والدین (از منظر نسلی) تصمیم نهایی را میگیرند، به بازتولید شکاف قدرت و نابرابری در روابط خانوادگی میانجامد.
مسعود کوثری؛ فرید عزیزی؛ حمید عزیزی
چکیده
هدف پژوهش حاضر بررسی نحوۀ بازنمایی زنان در آگهی بازرگانی پودر لباسشویی پرسیل است. این پژوهش از نوع کیفی و با تکیه بر روش نشانهشناسی در پی رمزگشایی از کلیشههای فرهنگی در آگهی پودر لباسشویی پرسیل است. نتایج این پژوهش نشان داد که بازنمایی زنان در آگهیها اغلب با مجموعهای از تصاویر و ایماژهای کلیشهای فرهنگی همراه است. در واقع ...
بیشتر
هدف پژوهش حاضر بررسی نحوۀ بازنمایی زنان در آگهی بازرگانی پودر لباسشویی پرسیل است. این پژوهش از نوع کیفی و با تکیه بر روش نشانهشناسی در پی رمزگشایی از کلیشههای فرهنگی در آگهی پودر لباسشویی پرسیل است. نتایج این پژوهش نشان داد که بازنمایی زنان در آگهیها اغلب با مجموعهای از تصاویر و ایماژهای کلیشهای فرهنگی همراه است. در واقع علیرغم تدابیری که برای از میان بردن تصاویر کلیشهای فرهنگی در آگهی‌های بازرگانی اندیشیده شده، همچنان آگهیها پر از تصاویر و ایماژهایی است که زنان را به صورت فرودست نشان می‌دهد. در این آگهی زنان به عنوان کسانی که هویتی مستقل از خود ندارند و همواره نیازمند حمایتی پدرانه- مردانه هستند؛ بازنمایی شدهاند. یافتهها نشان داد که هویت زنانه همواره بازتابی از کلیشههای رایج در جامعه ایرانی است. این کلیشهها زنان را متعلق به خانه و محیط آن میداند و با استفاده از تصاویر رسانهای در پی تشدید روابط موجود است. در واقع رسانهها در پی طبیعی جلوهدادن این روابط برساخته شده به وسیلۀ رمزهای فرهنگی در جامعه هستند.
